"文科倒閉潮"下,曾經最卷的專業也被拋棄了?

2025-02-26 | 來源: 維舟 | 轉到微信 | 有0人參與評論 | 字體: 放大縮小 | 收藏 | 打印

《上海女子圖鑒》劇照

曾經紅火一時的廣告學專業，在“文科倒閉潮”之下，正處在急速退潮中：自2013年以來，已有超過50所高校撤銷了廣告學專業，那些還沒撤銷的高校，相應的本科招生計劃也在大幅縮水，因為就業率之慘淡，前所未有。

廣告是經濟的晴雨表，畢竟任何品牌的市場活動都離不開廣告，在中國廣告市場規模仍舊高企（2023年高達1.3萬億元）的情況下，為何學廣告的卻會“畢業即失業”？

“專業”值幾個錢？

冰凍三尺，非一日之寒。廣告學專業的倒閉，只是剛剛引起外界注意，但在這表象之下，內在的症結早已盤根錯節多年，對熟知內情者來說，走到今天這一步，一點都不意外。

1999年，我從廈門大學讀完四年廣告學專業回上海時，正趕上廣告業的黃金時期。經濟整體繁榮向上，知名品牌隨便做做廣告都能賣得不錯；雖然不專業、不規范的現象隨處可見，但也因此，專業人才相當稀缺，那些年行業內招聘，常常都有一句“有4A經驗者優先”——所謂4A，即American Association of Advertising Agencies（美國廣告代理商協會）簡稱，外資廣告公司基本上都是其成員，那是廣告人心目中的殿堂。

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起初，業內還是按照17.65%（按廣告服務費占客戶廣告開支的15%計算，15%/85%=17.65%）的標准傭金計費的，但沒幾年，這個行規就在競標的激烈競爭中敗壞了，因為總有人能出價更低。不出十年，“零代理”都出現了。有些代理公司出價之低，連行家都想不通它到底是靠什麼賺錢的。

本來，要在競標中勝出，取決於三個因素：方案、關系、價格。歐美等國或是法律規定、或是行業默認標准服務費不變，關系也透明，那就只能看誰的方案更出色。這也是專業廣告人的理想，然而在國內現實中，客戶並不總能判斷方案的好壞，有時關系決定一切（只要“搞定客戶”），如果客戶采購流程嚴格，那麼，價格的高低反正誰都能看懂。

其結果，中國很快就成了全世界最奇怪的一個市場：有客戶還願意付服務費，那簡直就是天使了，代理公司要麼靠創意收費，要麼依靠媒體返點度日——而這種“返點”，在歐美社會看來無異於商業賄賂，因為那是媒體激勵代理公司多投放自己。乍看起來，市場一片繁榮，客戶預算年年增加，但廣告代理公司的利潤空間卻年年擠壓。

廣告業的立足點，原本就是為客戶提供專業服務，尤其是出奇出新的創意，但在知識產權尚未完善、客戶自身又難以判斷創意好壞時，要指望被看作是“伙伴”（partner）來尊重，那就可遇而不可求了。

根據2016年的一項調查，歐美的廣告代理公司和客戶的合作平均持續6年，但在中國則只有2.3年，並且你的客戶每年會遇到你的競爭對手11次試圖來撬走。在這種情況下，你想要保住客戶，每一年都是漫長的苦戰。